Joseph Jaffe: Join the conversation

How to engage marketing-weary consumers with the power of community, dialogue and partnership.

Vol verwachting klopte mijn hart toen ik te horen kreeg dat ik een gratis exemplaar van Join the Conversation opgestuurd zou krijgen voor een recensie! Ik volg Joseph Jaffe’s blog af en toe want de voorbeelden die hij beschrijft zijn vaak waardevol. Hij zegt zelf dat het een boek is dat je moet lezen wanneer je je baas moet overtuigen van het nut van conversatie marketing. Zo’n boek wil ik wel lezen, ik probeer mensen enthousiast te maken voor web 2.0, social media en conversaties en ben altijd op zoek naar stevige argumenten en overtuigende voorbeelden. Wat je baas wil weten is: wat kost het als je het fout doet en wat kost het als je het goed wil doen? Daarop geeft ook dit boek niet echt antwoord, maar hij gaat wel in op alternatieve manieren om ‘return on experiment’ te meten.

Vooronderstelling van het boek is: de consument is marketing-murw. Traditionele marketing heeft nog maar weinig effect. Een leuke visualisatie van dit fenomeen is deze video (nota bene van Microsoft!):
[kml_flashembed movie="http://www.youtube.com/v/D3qltEtl7H8" width="425" height="350" wmode="transparent" /]

Niet onverdeeld enthousiast, ikke.

Lastig is het taalgebruik. Het druipt van passie en enthousiasme en humor. Hij is provocatief en prikkelend. Daar houd ik van! Maar dat maakt het moeilijk leesbaar. Mijn beheersing van het Engels is uitstekend maar ik kan Jaffe soms echt niet volgen. Daarnaast is zijn manier van schrijven soms neerbuigend en arrogant. Alsof ik naar een aangeschoten corpsbal sta te luisteren in een rumoerige kroeg. Ik heb constant het gevoel dat ik iets gemist heb of heel erg dom ben. Niet mijn kopje thee, maar misschien spreekt het anderen wel aan.

Case studies

Jaffe gebruikt zo’n beetje de eerste 8 hoofdstukken om te vertellen wat er zoal mis is met traditionele marketing. Leuk, maar als dit boek echt geschreven is om ceo’s te overtuigen, dan hadden de voorbeelden verder uitgewerkt moeten zijn. Hij verwijst soms terloops naar voorbeelden die hij dan niet nader uitwerkt. Moet ik zelf op Orville Redenbacher gaan Googelen? Dit boek zou ik kopen omdat ik diepgang en volledigheid verwacht, maar bij het lezen van dit boek moet je eigenlijk een computer met internet bij de hand hebben.

Voorbeeld: hij benoemt de 3 prioriteiten van ceo’s en zegt dat de drie prioriteiten van marketingdirecteuren daar niet bij aansluiten. Deze laatste benoemt hij echter niet. Jammer.
Ander voorbeeld pagina 25. “The 2007 departures of CEO Terry Semel and Chief Salses Officer Wenda Harris Millard-and the demise of advertising seems conveniently related, do they not?” Wie zijn die mensen? Van welk bedrijf? [yahoo] Naar welke gebeurtenis verwijst dit? Wat wil hij hiermee zeggen? [geen idee, teveel werk om uit te zoeken]. Het hangt in het luchtledige en ik kan er als lezer helemaal niets mee. Join the Conversation is doorspekt van dit soort kreten en name dropping. Alsof hij toch voor een bepaalde incrowd spreekt en ik hoor er niet bij…

Maar vanaf hoofdstuk 10 wordt het interessanter.

Why are you so afraid of conversation: hij laat mensen aan het woord die deze vraag beantwoorden. Het antwoord is: angst voor nieuwe dingen, voor verandering, voor verlies van controle. Dat is misschien geen nieuws maar het is wel interessant om het eens in de woorden van anderen te lezen.
In de daarop volgende hoofdstukken legt hij uit wat goede conversatie is, manieren waarop je aan de conversatie kan deelnemen, good en bad practices.
Hier komen een aantal handige checklists voorbij o.a. om de conversatie op te sporen en in te schatten.

Toch jammer: marketing = meer verkopen.

Wat Jaffe doet, en daar is hij niet de enige in, is marketing gelijkstellen aan ‘meer verkopen’. Hij gaat eraan voorbij dat marketing in eerste instantie gaat over het vinden van een geslaagde product markt combinatie. In mijn optiek is dat: iets maken dat mensen WILLEN hebben en het dan heel erg goed doen. Over hoe je een community en een conversatie kan inzetten om een markt te vinden en dan een opmerkelijk en schitterend product voor hen te maken rept hij met geen woord.
En dat is iets dat in bijvoorbeeld “The cluetrain manifesto” en de boeken van Seth Godin wél goed uit de verf komt.
Daarnaast vind ik dat de conversatie niet door marketeers gevoerd moet worden. Misschien zijn zij wel degenen die hem moeten faciliteren en begeleiden, maar de inhoudelijk verantwoordelijken zijn in mijn ogen degenen die het gesprek moeten aangaan. Gaat het over werving en selectie, dan moet een hrm-er spreekbuis zijn, gaat het over producten, dan moet een ontwerper of maker spreekbuis zijn. Gaat het over bedrijfsvoering, dan moet de CEO zijn verhaal doen. Debbie Weil, auteur van ‘The Corporate Blogging Book‘ heeft een lijst met case studies van CEO blogs.

In Nederland zijn de best practices van conversatie marketing vrij schaars. UPC en Vodafone doen het met hun webcareteams, maar werkelijke conversatiemarketing gaat veel verder dan dat en daar laat het bedrijfsleven in Nederland nog erg veel kansen liggen!

Wanneer kan ‘Join the conversation’ je wat opleveren?

• Als je heel goed Amerikaans Engels kan lezen
• Als je tegen een neerbuigende toon kan
• Als je Jaffe’s gevoel voor humor begrijpt en waardeert
• Als je nog een paar argumenten nodig hebt om je baas te overtuigen van het nut van conversatie
• Als je een computer met internetverbinding bij de hand hebt om de vele onvolledige verwijzingen te checken
• Als je de checklijstjes die achterin het boek staat werkelijk toepast
• Wanneer Groundswell, Wikinomics,  Communities dominate brands en Purple Cow uitverkocht zijn.

Wil je dit boek zelf lezen en er een review van op je weblog plaatsen, geef dat dan even in de reacties aan. Ik wil mijn exemplaar graag doorgeven. Er zitten alleen wel ezelsoren in en ik heb erin gekrast, gestreept en geschreven (collector’s item dus!).

Op Molblog las ik over een artikel in NRC Next over de conversatie op het web en hoe sommige bedrijven daarmee omgaan. Clou is dat er op het internet over heel veel bedrijven en producten gepraat wordt. Bekend zijn sites waar men klaagt over o.a. upc, websites met consumenten reviews van producten, prijsvergelijkingswebsites, weblogs en forums over software, hardware, gadgets etc.

Maar het gaat verder dan dat. Stel dat je op zoek bent naar een baan, en je overweegt bij Atos Origin te solliciteren. Al googelend kom je op deze discussie op de website van de Telegraaf terecht. Heb je dan nog zin om te solliciteren?

Bedrijven negeren dit gesprek maar al te graag. De ‘traditionele manier’ is praten tégen, en niet mét je omgeving. Het “Zendersyndroom”. Niet alleen klanten, ook (potentiële) medewerkers en je netwerk van partners en leveranciers gebruiken het internet om informatie over bedrijven op te snorren. Bij het maken van een keuze voor een product of dienst, voor een samenwerkingsverband of een nieuwe baan, is informatie van het bedrijf zélf tegenwoordig het laatste dat de doorslag geeft. Belangrijker is wat vertrouwde derden erover zeggen. Aandacht is schaars, en deze wordt meestal niet besteed aan de traditionele marketing campagnes!

Men vraagt dan het liefst rond in de eigen directe omgeving en gaat daarnaast op het web op onderzoek uit. Je hebt als bedrijf nu minder dan ooit de controle over wat er over jou gezegd wordt. Het is niet meer realistisch om deze informatie uitwisseling te willen beheersen. Het is volgens mij ook niet handig om je kop in het zand te steken. Probeer je eens in te leven in je klanten, nieuwe medewerkers en je netwerk. Dat kan niet zo moeilijk zijn want iedereen zit wel eens in die positie.
Naar wie gaat dan je voorkeur uit? Wie geef je het voordeel van de twijfel? Het bedrijf waar negatief over gepraat wordt en dat gesprek negeert of het bedrijf dat op een open en oprechte manier aan dit gesprek deelneemt?

Wat kan je doen?

• Spoor het gesprek op en volg het zorgvuldig,
• Sta klagers te woord, informeer, probeer zichtbaar hun probleem op te lossen,
• Wees open, eerlijk, en laat zien dat je je inleeft in de situatie van de mensen die de moeite nemen om over jou te praten,
• Laat zien dat je jubelaars waardeert.

Wat is je winst?

• Een schat aan informatie van gebruikers over hoe je je product of dienst kan verbeteren.
• Aandacht is schaars, zoals ik al zei, en degenen die de moeite nemen om online over je te praten, positief of negatief, verdienen jouw aandacht ook!
• Wanneer je online het gesprek aangaat, is dat zichtbaar voor de hele wereld. Dat is betere reclame dan welke campagne ook.
• In discussies zijn er vaak ook deelnemers die het voor je opnemen, mensen die wel goede ervaringen hebben. Die mensen zijn waardevol, en vaak moeilijk te vinden, en online laten ze zo maar uit zichzelf hun gezicht zien. Op je callcenter krijg je meestal alleen maar de klagers binnen. Wanneer heeft voor het laatst iemand je gebeld om je te vertellen hoe blij ze met jou zijn?

Bang om de controle te verliezen? Kijk nog een keer goed: je bent hem al kwijt. Wanneer je achter je product staat, is deze dialoog juist goud waard. Door actief deel te nemen aan de conversatie toon je respect en laat je zien dat je de aandacht verdient.

Seth Godin: Flipping the Funnel:

“Geef je fans de mogelijkheid om van zich te laten horen, maak jezelf doorvertelbaar!

Maak vrienden van vreemden
maak klanten van vrienden
…en doe dan het belangrijkste:
maak verkopers van je klanten!”

Wanneer je veel gratis weggeeft zullen ‘vreemden’ je sympathiek vinden, ze krijgen een volledig beeld van jouw inhoud en je doet een belofte over jouw meerwaarde. Maak klanten van deze mensen die jou sympathiek vinden: moedig ze aan om jou een opdracht te geven. Dat gebeurt al door de uitstraling en de belofte van je gratis aanbod. Je maakt het ze nóg makkelijker door éérst voor ze te gaan lopen en dan pas over geld te beginnen. Een offerte is vaak een torenhoge drempel, zeker wanneer het moeilijk is om van te voren in te schatten wat je daadwerkelijke meerwaarde zal zijn. Maak verkopers van je klanten: zorg dat je ‘doorvertelbaar’ bent: dat zij jou én je diensten zó waardevol vinden dat zij hun vrienden erop gaan wijzen, erover gaan bloggen, en over jou vertellen op feesten en partijen omdat ze vinden dat iedereen een stukje van jou zou moeten proberen. Wees aanspreekbaar: vertel je verhaal online en stel mensen in de gelegenheid om ook online, zichtbaar voor anderen te reageren op je verhaal.

Nu zullen je website / weblogbezoekers je graag een keer willen zien: afspraken met je maken, je opzoeken op netwerkevenementen. Ze komen je aanhoren, willen van jóu meer weten, even iets tegen je aanhouden, een paar vragen stellen, nog meer gratis.

Geef je niet teveel weg? Nee…

Er even van uitgaand dat jij opmerkelijk bent, heel erg goed in je vak en prettig om mee samen te werken. Je bent altijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingen, je bent ervaren, slim en creatief.

Het weggeven van een klein beetje van jouw dienst doet je kwaliteit, je expertise, je ervaring, je persoonlijkheid geen recht, is fragmentarisch en geeft alsnog geen goed beeld van de meerwaarde van het geheel. Hoe meer je weggeeft, hoe beter het beeld van jezelf wordt dat je neerzet. Hoe beter mensen je leren kennen, hoe makkelijker je het voor ze maakt om over jou te praten. Hoe beter ze je leren kennen, hoe liever ze je nóg beter willen leren kennen.

Daarnaast bots je met het weggeven van kleinere stukjes tegen de irritatiedrempel van vreemden op… ze houden nóg niet van je, en op die manier maak je geen vrienden die klanten -> verkopers kunnen worden. Dus als je zegt: als u mij deze opdracht geeft voor dit bedrag dan ga ik u er alles over vertellen, hebben ze geen goede reden om jou aan het werk te zetten!

Mensen kunnen zelf toch niet aan de haal met jouw dienst. Zij hebben immers niet jouw achtergrond, opleiding, ervaring, persoonlijke visie, gedrevenheid, gevoel voor humor etc. Zij zíjn jou niet!

Hoe moet ik dat dan voor mij zien?
Op het internet kan je gratis weggeven door:
• Veel inhoudelijke artikelen te schrijven die te maken hebben met je vakgebied, je dienst, je visie. Die artikelen moeten doorstuurbaar zijn zodat mensen die ze interessant vinden, makkelijk hun netwerk op jouw verhaal kunnen wijzen.
• Maak het mensen makkelijk om automatisch op de hoogte te blijven van jouw verhalen. Door middel van een abonnement op je RSS feed, een e-mail abonnement op je artikelen en een e-zine / electronische nieuwsbrief.
• Maak het aantrekkelijk voor mensen om te reageren op jouw verhaal, op jouw website. Ga daadwerkelijk de dialoog aan, reageer dus zelf ook op mensen die op jou reageren.
• Maak links naar websites en weblogs die jij interessant vindt. Schrijf over anderen, misschien schrijven zij dan ook wel over jou.
• Vraag aan mensen die blij met jou zijn of je ze mag interviewen en schrijf daarover op je website, waarbij zij jouw verhaal ook op hun eigen website mogen gebruiken.
• Wees aanwezig op relevante platforms, communitywebsites, forums. Reageer uitgebreid op vragen van mensen op die forums. Neem deel aan de conversatie.
• Bied gratis pdf’s van je meest relevante artikelen aan, die door mensen makkelijk zijn door te sturen. (zie www.changethis.com)

In de ‘offline wereld’ kan je gratis van jezelf weggeven door
• Je gezicht op relevante plekken te laten zien, en (zaken-)vrienden te maken. Houd nooit de boot af als iemand je een inhoudelijke vraag stelt waarvan je denkt ‘meestal stuur ik een factuur voor zo’n gesprek’. Geef gewoon een antwoord waar de ander wat aan heeft, ze komen terug voor meer.
• Open workshops, cursussen, trainingen geven.
• Spreken in het openbaar.

Wat is het verschil tussen deze twee mensen?:
Pietje krijgt een vraag en maakt eerst een afspraak voor een diepgaande analyse, maakt vervolgens een lijvige offerte met allemaal posten die je niet begrijpt en gaat inhoudelijk aan de slag na een aanbetaling voor 40%.

Keesje krijgt een vraag en geeft meteen een inhoudelijk antwoord, biedt aan om er meer over te vertellen in een persoonlijk gesprek, geeft een indicatie van de eventuele kosten maar meldt daar wel even bij dat de factuur pas verstuurd wordt als hij zijn werk heeft gedaan en de meerwaarde van zijn dienst aangetoond is. En dat het bedrag zelfs achteraf in onderling overleg kan worden vastgesteld.

Wie van de twee denk je dat het eerst aan het werk kan? Wie denk je dat teruggebeld wordt als in de toekomst een nieuwe vraag opdoemt? Over wie gaat de klant het snelst praten met anderen? Wie geeft zijn omgeving de meeste kans om hem goed te leren kennen? Wie neemt het makkelijkst de twijfel weg bij zijn klanten? Bij wie is de drempel om een opdracht te verstrekken het laagst?

Ik hoor je al denken ‘ja maar als ik de klant de kans geef om achteraf te zeggen dat ik geen meerwaarde heb geleverd, kan ik nóóit een factuur sturen’. Tja… als je dat wilt geloven, dan is er geen argument ter wereld waarmee ik je van het tegendeel kan overtuigen. Behalve dan dat ik uit ervaring spreek wanneer ik zeg dat je verbaasd zult zijn over de vrijgevigheid van de mensen naar wie jij vrijgevig bent.

Ex-bankier Bernard Lietaer, schrijver van het boek ‘Het geld van de toekomst’ heeft een interessante visie op geld. Meer daarover is te lezen in het artikel op de website van ODE en op deze website. In het kort komt het erop neer dat hij zegt dat er náást het systeem van ‘echt’ geld, een heleboel complementaire systemen moeten ontstaan, gebaseerd op vormen van ruil. Alleen op die manier is het mogelijk om zaken in beweging te krijgen, om dynamiek te creeëren waar ook het monetaire systeem een boost van krijgt. Met andere woorden: als iedereen gaat zitten wachten op geld, voordat hij in beweging komt, zal er erg weinig ten positieve veranderen.

Dankzij de regen heb ik de afgelopen twee weken tijdens mijn vakantie enorm kunnen lezen. Wat een genot. Met smart wachtte ik de lancering van Debbie Weil’s boek af en zodra ik bericht kreeg van The American Bookstore heb ik hem opgehaald en hem in één ruk uitgelezen. Ze schrijft lekker, toegankelijk, authentiek. Een beetje ‘bloggy’ stijl dus. Als een warm mes door zachte boter fietste ik door het boek heen. En ze weet waar ze het over heeft.

Ze maakt onderscheid tussen corporate bogging (bloggen door bedrijven) en business blogging (wanneer je blog je corebusiness is). Een interessante onderverdeling waar je ook ánders tegenaan kan kijken. Ze maakt daarnaast een onderscheid tussen interne blogs, die veel gebruikt worden voor interne communicatie, kennismanagement en samenwerken, en externe blogs. Overigens geeft ze terecht aan dat we in de toekomst waarschijnlijk niet meer zo over weblogs praten, maar dat het als middel steeds meer onderdeel van een corporate website zal worden.

Een leuk hoofdstuk is ‘confronting the fear of blogging‘. Zoals ik zelf ook vaak hoor (zie mijn post over ‘redenen om niet te bloggen‘) geeft zij ‘gebrek aan tijd’ als een belangrijke ‘angst’, naast angst voor juridische consequenties en angst om de controle te verliezen. Ze geeft een aantal tegenargumenten en tips en trucs om over die ‘angst’ heen te komen. Het belangrijkste is echter dat ze zegt ‘Get over it‘ en ‘You have to be willing to try something new and to tolerate some uncertainty. To be an innovator, in a word’. Helemaal mee eens!

In het boek noemt ze verschillende manieren om een weblog in te zetten, ze gaat in op de vraag of de CEO zou moeten bloggen en op de manieren waarop je naar de ROI van een weblog zou kunnen kijken. Verder nog tips over hoe je een effectief businessblog kan schrijven en een zeer summier hoofdstuk over blogtools en technieken. Ik kan me voorstellen dat dat lastig is: ga je überhaupt in op de techniek en zo ja, hoe gedetailleerd dan wel? Ik denk dat zij daar een goede balans in gevonden heeft.

Op verschillende plekken heeft ze het erover, dat de ‘blogosphere’ een bepaalde ethiek heeft over open en toegankelijk communiceren en dat die normen weliswaar voor Corporate Blogs zouden moeten gelden, maar dat bedrijven die bloggen het middel vooral op hun eigen manier moeten inzetten. Mijn eigen gedachten daarover: hoe opener en kwetsbaarder, hoe meer goodwill. Dus maak je eigen keuze, maar houd dat in je achterhoofd. Wel zegt ze dat een Ghostblogger inzetten die dus net doet alsof hij iemand anders is, écht niet kan. Goed zo.

Eén ding waar ik het echt hartgrondig mee oneens ben: hier en daar laat ze doorschemeren dat het toestaan van comments een optie is. Voor mij is een weblog zonder comments géén manier om aan de conversatie deel te nemen, dus in mijn ogen is dat geen optie!

Het klapstuk waar ik veel van verwachtte is hoofdstuk 9: “Cheat Sheet: Making the Case for Blogging to the Boss“. Ze geeft een paar handvatten waarmee je kan inschatten hoe ‘Blog Ready’ je bent en hoe je de noodzaak en meerwaarde van een weblog binnen je organisatie kan verkopen. Ik hoopte in dit hoofdstuk een handvat te vinden waarmee je snel en makkelijk scepsis en cynisme over bloggen kan pareren… Ijdele hoop en dat is ook ergens wel logisch.

Open en authentiek communiceren met je omgeving is voor veel bedrijven echt helemaal anders dan ze gewend zijn. Het vraagt dus ook om verandering, en verandering is eng. Er is een bepaalde mindset, grondhouding voor nodig. En als ik iemand spreek die daar echt niet voor open staat dan kan ik lullen als Brugman (excusez le mot) maar ik kom er niet doorheen. Als iemand er wél voor open staat, dan is het boek van Debbie Weil één van de stappen op weg naar die verandering. Ik zet de stappen hieronder op een rijtje:

Stappen op weg naar open en authentiek communiceren:

• Besef dat markten conversaties zijn: lees The Cluetrain Manifesto, het boek is in zijn geheel online te lezen: PDF | HTML (zip).
• Krijg zicht op deze conversaties door weblogs te gaan volgen. Ik schreef al eerder over hoe je je abonneert op weblogs met Google Reader of met Bloglines, en waar je weblogs kan vinden die interessant zijn.
• Lees over andere bedrijven die zijn gaan bloggen, hoe ze dat doen en wat de effecten zijn. In Debbie Weils boek worden een paar cases aangestipt maar het meest uitgebreide en inspirerende boek is toch wel ‘Naked Conversations’ van Robert Scoble en Shel Israel.
• Tenslotte kan je met ‘The Corporate Blogging Book‘ aan de slag goed te bedenken wat een weblog voor jouw organisatie kan betekenen en op wat voor manier je het kan inzetten, en het vervolgens daadwerkelijk te DOEN.

Kortom: ik vind dit boek zeker een aanrader voor mensen die nieuwsgierig zijn naar het ‘fenomeen’ webloggen en wat het nou kan betekenen voor een bedrijf. Doorgewinterde bloggers zullen er iets van kunnen leren over hoe je kan praten over weblogs met mensen die er nog niet zoveel van weten. Ze zullen geen nieuwe inzichten tegenkomen.

Het leest lekker weg en geeft een hoop handvatten, tips, inzichten en links naar (Amerikaanse) voorbeelden. Ze benadrukt de ‘First Mover Advantage’ die je in Amerika nu nog hebt als je als bedrijf een weblog gaat inzetten. Dat geldt nog sterker voor de Nederlandse markt.

Als je het nog niet zeker weet kan je eerst even op haar weblog rondneuzen. Het eerste hoofdstuk kan je hier gratis downloaden
(als je al een open mind hebt, en je hebt heel erg haast, dan kan je
genoeg hebben aan dit hoofdstuk). Ze heeft nog een ander weblog voor / over CEO-bloggin. En tenslotte heeft ze op Change This een uitgebreid ‘Manifesto’ : “Beginner’s Guide to Business Blogging. A quidk guide to understanding, launching and maintaining a blog as a business & marketing tool.”

In Nederland is het boek al opgepikt door o.a. Molblog en Brick Meets Byte (over het Manifesto). Frank de Kleine schreef er een recensie over. Het Manifesto kwam ik voor het eerst tegen op Marketingfacts!

Gegevens van het boek:
The Corporate Blogging Book: Absolutely Everything You Need To Know to Get It Right: Debbie Weil. Uitgever: Penguin Portfolio.
3 augustus 2006
ISBN 1-59184-125-9